La vérité sur la concurrence AirBnB

Je suis fréquemment en rendez-vous avec des hôteliers et j’entends bien trop souvent des phrases comme :

  • “ AirBnB nous volent tous nos clients ! ”
  • “ C’est de la concurrence déloyale ! ”
  • “ Ils n’ont pas les mêmes charges que les hôtels ! ”
  • Etc.

À quelques exceptions près, les hôteliers sont extrêmement fâchés après AirBnB.

Pour ceux qui me lisent régulièrement, vous savez que j’aime analyser et aller au fond des choses. Aussi, je me suis posé cette question :

AirBnB a-t-il réellement un impact négatif sur la commercialisation des hôtels ? Et doit-on vraiment lui imputer tous les torts dont on le blâme aujourd’hui ?

Bonne lecture !

Qu’est-ce que AirBnB ?

Rappelons tout d’abord ce qu’est AirBnB. Originellement, il s’agissait d’une plate-forme de location et réservation de logements entre particuliers.

Pendant des années, ce système a été utilisé pour que le particulier locataire ait l’impression d’être “comme à la maison”. Le marketing véhiculait principalement ce message et cette image. Il n’y avait aucune concurrence pour vous hôteliers.

Mais cela a rapidement dévié :

Nombre de recherches du mot AirBnB sur Google (https://trends.google.fr/trends/)

Fin 2014, début 2015, la plate-forme se démocratise et les utilisateurs commencent à devenir accros. Le graphique ci-dessous traduit cet état d’esprit avec une multiplication par 4 de la quantité d’internautes recherchant le mot “AirBnB” sur Google. Est-ce l’annonce d’un déclin du métier hôtelier ? Est-ce que désormais tout le monde va  réserver chez AirBnB ?

Et bien non !

Poursuivons les comparaisons et regardons Booking et Expedia : les chiffres sont intéressants :

La ligne rouge représente les internautes cherchant le mot “Booking” sur Google et celle en jaune ceux qui recherchent le terme “Expedia”. La ligne bleue représente toujours “AirBnB”.

Booking continue à monter et ne subit absolument aucune baisse de trafic malgré le “boom AirBnB”. Expedia quant à lui semble un peu affecté.

Première conclusion :

Non, les internautes n’ont pas décidé d’arrêter d’utiliser les moyens de réservation classiques au profit d’AirBnB.

Combien d’appartements sont à louer ?

L’un des points régulièrement soulevé en rendez-vous est la quantité “phénoménale” de chambres et appartements mis en vente sur AirBnB. En me servant du site http://insideairbnb.com/ j’ai vérifié.

Pour cette partie de l’analyse, je me suis concentré sur trois destinations :

  • Paris – 55 723 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Berlin – 20 576 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Londres – 49 348  appartements disponibles sur AirBnB.

Mettons en parallèle le nombre de chambres d’hôtel disponibles dans chacune des villes :

  • Paris – environ 115 000 chambres d’hôtel disponibles ;
  • Berlin – environ 108 000 chambres d’hôtel disponibles ;
  • Londres – environ 110 000 chambres d’hôtel disponibles.

Vos véritables concurrents sur AirBnB

Bien que Paris et Londres semblent frôler la catastrophe, ne me fiant jamais aux apparences, j’ai creusé un peu plus. Que sont ces dizaines de milliers d’appartements en location sur la plate-forme et à qui appartiennent-ils ?

En premier lieu, retirons les particuliers qui sous-louent leur salon pour de très petites sommes. Excluons également tous les particuliers qui ne proposent qu’une pièce (par opposition à ceux offrant tout l’appartement). Il nous reste alors :

  • Paris – 47 769 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Berlin – 10 285 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Londres – 25 285 appartements disponibles sur AirBnB.

Maintenant, enlevons tous les appartements n’ayant pas eu d’activité importante dans les 6 derniers mois :

  • Paris – 15 368 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Berlin – 3 930 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Londres – 10 396 appartements disponibles sur AirBnB.

Ensuite, comptabilisons uniquement les appartements mettant très souvent des disponibilités sur la plate-forme. Comme le but de cette analyse est de comparer la concurrence AirBnB avec votre hôtel, je ne vais pas retenir les appartements disponibles seulement quelques mois par an.

Mon objectif est d’évaluer le plus précisément possible la concurrence :

  • Paris – 9 387 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Berlin – 2 277 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Londres – 6 995 appartements disponibles sur AirBnB.

Enfin, comme j’examine essentiellement les “professionnels” du tourisme ayant créé un business de location d’appartements à court terme via AirBnB, je ne vais sélectionner que les utilisateurs ayant mis au moins 2 appartements en location sur le site :

  • Paris – 2 534 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Berlin – 931 appartements disponibles sur AirBnB ;
  • Londres – 3 573 appartements disponibles sur AirBnB.

Ces quelques filtres font clairement apparaître que les professionnels du tourisme AirBnB représentent une faible quantité de l’offre proposée sur la plate-forme. Les pourcentages sont les suivants :

  • Paris – 4,54 % de pro sur AirBnB ;
  • Berlin – 4,52 % de pro sur AirBnB ;
  • Londres – 7,24 % de pro sur AirBnB.

Voici un graphique montrant le nombre de chambres vendues par des hôtels comparé au nombre de chambres vendues par des professionnels sur AirBnB :

Deuxième conclusion :

Même s’il existe effectivement des appartements qui font concurrence aux hôteliers, il y a beaucoup moins de “professionnels du tourisme” présents sur AirBnB que ce que les médias nous poussent à croire.

Les voyageurs mondiaux

Reprenons le graphique antérieur des quantités de recherches sur Google (AirBnb en bleu, Booking.com en rouge et Expedia en jaune) : AirBnB est bel et bien une plate-forme montante mais… sa courbe correspond étrangement à celle de Booking.com.

Une question se pose donc : est-ce que AirBnB est en train de voler une clientèle aux hôteliers ou bien permet-il juste à un nouveau type de clientèle de voyager ?

En allant sur https://www.statista.com/ je suis tombé sur une statistique très intéressante qui estime le nombre de touristes voyageant mondialement. Voici le graphique :

Même si celui ci s’arrête en 2015, la tendance depuis 2009 nous permet d’émettre une hypothèse (assez solide) : cette courbe va continuer à s’élever en 2016 et 2017.

Troisième conclusion :

En recoupant les deux derniers graphiques, nous pouvons constater que la montée du tourisme international semble correspondre à l’augmentation de l’utilisation de sites comme Booking.com et AirBnB. Mais il ne semble pas que l’un aille voler les clients de l’autre.

Conclusion

Les chiffres que je mentionne sont différents de ceux annoncés dans les médias. Considérez cette observation : il leur est en fait très facile de communiquer : “55 000 appartements sont à louer sur Paris via AirBnb ! Les hôteliers sont en danger !”. Quelle “bonne” accroche, n’est-ce pas ! Mais il est bien plus compliqué (et surtout moins vendeur) de creuser la vérité pour trouver les vrais chiffres et les vraies informations.

Suite à cette analyse, mon point de vue est simple et factuel  :

Oui, le gouvernement et certains pouvoirs imposent sans cesse de nouvelles contraintes aux hôteliers, sans pour autant les infliger aux pro d’AirBnB. Oui, les pro d’AirBnB n’ont pas du tout les mêmes charges ni les mêmes frais de personnel. Et oui, la situation actuelle révèle bien une forme de concurrence déloyale.

Mais cela signifie pas pour autant la fin de l’hôtellerie et encore moins de vos bénéfices. En mettant rapidement des solutions en place – et elles existent – vous pourrez surfer sur cette vague sans vous noyer, bien au contraire.

Faites vos propres conclusions à partir de ces chiffres et n’hésitez pas à les partager.

Amitiés,

Tony LOEB

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

6 Comments

  1. Arnaud Lemonnier
    2 septembre 2017 - 9 h 59 min

    Bonjour
    Partagé en interne auprès de quelques collègues, votre article sur Airbnb suscite des réactions.
    Êtes-vous payé par Airbnb ?
    Je serais heureux de vous entendre
    Arnaud LEMONNIER
    0681407414
    Remarque :
    Du lobbying ? Surtout que dans son approche il affirme que les volumes de recherches sont aussi importants pour les ota , hors il utilise un graphe de Google trend qui ne reflète pas les volumes de recherche mais bien le tendances par rapport à une autre recherche sur une base 100. Donc aux premières ligne on peut deja mettre à défaut son analyse 😉

    Reply
    • Leonard
      6 septembre 2017 - 6 h 30 min

      Salut Arnaud,

      Tu es chanceux ton commentaire a survécu, pas Le mien 😉

      Reply
      • Leonard
        6 septembre 2017 - 6 h 33 min

        Au temps pour moi je l’ai retrouvé 🙂

        Reply
  2. Stephane martin
    3 septembre 2017 - 16 h 39 min

    Enfin une analyse interessante et precise sur airbnb et de fait la communication détournée qu en fait la ville de Paris pour casser le business de la location meublee professionnelle.

    Reply
  3. 4 septembre 2017 - 9 h 47 min

    Bonjour analyse très intéressante, cependant je trouve que vous ne rentrez pas assez dans le détail dans la comparaison entre booking, expedia et Airbnb.
    En effet booking référence également des appartements contrairement à Expedia qui le fait sur une autre plateforme (Home away racheté en 2015).
    Ceci est-une des raison qui explique pourquoi expedia est à la baisse contrairement à booking qui support mieux l’impact Airbnb.

    L’autre point sur des stats récentes c’est que les loueurs professionels d’appartement recensent plus de location par le biais de booking que expedia (du moins en France).

    Bonne réception.

    Reply

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