Un CRM hôtelier ? Mais qu’est-ce que c’est concrètement ?

Chers hôteliers,

Commercialisant un CRM, j’évoque très souvent ce sujet avec les hôteliers. Mais la plupart du temps, ce concept n’est pas vraiment compris. Pourquoi ? Parce que dans le passé, beaucoup de sociétés ont utilisé à tort ce terme pour définir des systèmes qui n’étaient pas des CRM ou bien n’étaient qu’une petite partie d’un CRM.

  • Un CRM n’est pas une solution de mailing ;
  • Un CRM n’est pas une base de données client ;
  • Un CRM n’est pas un dispositif de satisfaction client ;
  • Un CRM n’est pas une technique de fidélisation ;
  • C’est TOUT cela réuni et bien PLUS encore…

Dans cet article, je vais donc m’atteler à vous transmettre ce que les grands du marché expriment lorsqu’ils parlent de CRM. Et j’y ajouterai mes petites conclusions personnelles, comme d’habitude.

Bonne lecture !

 

Les 3 sources de documentation

Pour documenter cet article, j’ai volontairement choisi 3 sources très distinctes : Wikipedia, Sales Force et Revinate. L’objectif était d’obtenir 3 angles différents : un point de vue très académique du sujet (Wikipedia), un aspect commercial généralisé (Sales Force) et enfin une perspective strictement hôtelière (Revinate).

ATTENTION : afin de faciliter la lecture et la compréhension, ces extraits des textes originaux ont dû être retravaillés. Il ne s’agit pas d’une altération de contenu mais uniquement de modifications visant à en faciliter la lecture. Certains passages ont donc été retirés et quelques mots de liaison ont été ajoutés pour mieux coordonner l’ensemble des concepts.

 

Wikipedia

Commençons par les fondamentaux en consultant ce que Wikipedia écrit sur le sujet. J’ai sélectionné les parties clés qui vous intéressent directement en tant qu’hôteliers ou qui simplement aident à saisir le sujet.

Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

Définition générale

“ L’utilisation d’un CRM est envisagée comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis : augmenter les bénéfices et accroître la satisfaction du client.

La gestion de la relation client (GRC), en anglais “Customer Relationship Management” (CRM), est l’ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations relatives aux clients, dans le but de les fidéliser en leur offrant ou en leur proposant des services.

C’est un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissances sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client. “

L’aspect relation client

“ La Gestion des Relations avec les Clients va optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques.

Il s’agit de donner ou redonner toute sa place à une relation effective et durable entre le client et son fournisseur. Client et fournisseur deviennent plus proches.

Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le niveau élevé de son offre. “

La connaissance client

“ La GRC s’inscrit ici dans le cadre du développement des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand il entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face.

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses intérêts et ses services préférés sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations ; et les entreprises généralement les regroupent dans une base de données client. “

Le marketing

“ De plus en plus d’entreprises utilisent des progiciels de CRM, qui leur permettent de gérer leurs contacts (clients, prospects, partenaires), en renseignant des informations personnelles communiquées lors d’entretiens, visites ou suite à un achat. Toutes les informations récoltées sont ensuite retranscrites dans le CRM permettant ainsi sur le long terme d’identifier et définir le profil de chaque client puis, plus tard, d’adapter et de cibler les campagnes de communication.

Toutes les fonctionnalités des CRM permettent d’anticiper le calendrier marketing en fonction des caractéristiques de chaque client. “

 

Sales Force

Sales Force est reconnu mondialement comme le plus vieux et le plus important CRM existant sur le marché. Certes il est généraliste. Mais il est toujours intéressant de considérer les avantages qu’ils mettent en avant lorsqu’ils vendent leur solution :

Source : https://www.salesforce.com/fr/learning-centre/crm/what-is-crm/

“ La Gestion de la Relation Client – Customer Relationship Management en anglais ou CRM – est l’art d’optimiser les interactions de votre société avec vos clients et vos prospects.

Les outils de CRM vous aident à vous concentrer sur le relationnel avec vos clients, vos collaborateurs et vos partenaires. Plus qu’un simple outil de vente et de marketing, il dynamise la productivité de votre établissement lorsqu’il est adopté par l’ensemble de l’entreprise – RH, service client, chaîne logistique, etc.

Le CRM historise toutes vos interactions client. Le suivi et la satisfaction de vos clients accélèrent ainsi le développement de votre entreprise.

Pour que votre entreprise soit efficace, les données de votre relation client doivent toujours être actualisées automatiquement, accessibles et complètes.

Le CRM regroupe chaque client et chaque requête du service client. Il centralise l’ensemble des coordonnées et des préférences ainsi que l’historique de vos clients. Vos conversations sont ainsi toujours personnalisées, pertinentes et basées sur des données à jour. “

 

Revinate

Revinate fut le premier CRM complet dédié à l’hôtellerie qui a été développé. Aujourd’hui, il compte parmi sa clientèle des milliers d’hôtels, particulièrement outre-atlantique. Sa vision du métier est donc intéressante pour répondre à notre question de base : “Qu’est-ce qu’un CRM hôtelier ?”

Voici donc les arguments tenus par Revinate lorsqu’il tente de vendre son CRM :

Source : https://www.revinate.com/ (Revinate n’a pas d’article clair sur ce qu’est un CRM ni de version française sur leur site. Les informations ci-dessous sont tirées de leur brochure commerciale que j’ai traduite).

Connaissance client

“Combinaison des données de votre PMS avec celles des outils marketing de Revinate, pour créer des profils clients complets sur une seule plateforme.

Grâce à une segmentation client intelligente, vous vous connectez à chacun de vos clients et créez des scénarios automatisés spécifiques à chaque client.”

Ventes additionnelles

“ Permettez à vos clients d’améliorer leur séjour en leur proposant des services supplémentaires intégrés directement dans les campagnes d’e-mailing ou de suivi client. “

Campagne d’e-mailing

“Créez facilement des segments clients exploitables, avec les données issues du profil client, les enquêtes et les réactions à vos newsletters, et envoyez des campagnes d’e-mailing ciblées avant l’arrivée de vos clients, sur place ou après leur séjour.

Créez des campagnes récurrentes et dynamiques pour renforcer vos efforts de marketing par e-mail. Créez des campagnes pour les transactions, les anniversaires et une variété infinie d’e-mails post-séjour, y compris des offres directes de livres, de fidélité et de retour. “

Satisfaction client

“ Améliorez les notes et les classements en ligne en augmentant le volume d’avis. Faites des sondages auprès des clients et collectez des avis pour TripAdvisor ou Google afin d’optimiser l’impact de vos commentaires. “

E-Reputation

“ Revinate Reputation vous aide à capturer, mesurer et optimiser l’expérience client, en rassemblant tous les avis en ligne et les mentions sur les médias sociaux, pour obtenir une vue unique et intégrée. “

 

Conclusion 1 : le CRM

Chacun tient son propre discours, mais les grandes lignes sont bien tracées et claires. Un CRM devrait vous permettre de :

  • Améliorer la connaissance client ;
  • Récupérer et centraliser toutes les données et historiques clients sur une seule interface ;
  • Améliorer l’expérience client grâce à un suivi digital en continu ;
  • Améliorer l’expérience client et les revenus grâce à la vente additionnelle de services ;
  • Mettre en place des outils d’E-reputation (enquête, partage TripAdvisor et suivi) ;
  • Amélioration de la fidélisation via des campagnes e-mailings segmentés et automatisés ;
  • Donner le sentiment à chaque client qu’il est très proche de votre hôtel.

 

Conclusion 2 : les utilisateurs

Lorsqu’on reprend chacun des points, on réalise qu’un CRM est utilisé par une partie très importante du staff d’un hôtel :

  • Réceptionniste / Concierge : le CRM leur permet de mieux comprendre les clients et leurs attentes, et donc d’améliorer leur relation avec la clientèle ;
  • Revenue Manager / Commercial : le CRM leur permet de vendre des services supplémentaires et d’augmenter la clientèle fidélisée en direct via les campagnes d’e-mailing ;
  • General Manager / Propriétaire : le CRM leur permet de suivre la satisfaction client et la réputation de l’hôtel. Ils peuvent ainsi vérifier que les équipes en interne font correctement leur job.

 

Mes conclusions personnelles

Le CRM n’est plus du tout optionnel pour les hôteliers. Ce type d’outil est très largement implémenté dans d’autres domaines et l’hôtellerie doit rattraper son retard.

Il est essentiel d’avoir enfin une seule et même plateforme permettant de gérer toutes les interactions avec son client. Les résultats sont immédiatement tangibles :

  • Des revenus améliorés ;
  • Des commissions qui baissent ;
  • Une satisfaction client qui grandit.

Pepijn Rijvers, Directeur Marketing de Booking.com, dit (voir l’interview ici : https://lnkd.in/d5Qt_Bq):

Chaque propriétaire devrait utiliser Booking.com pour acquérir des clients et tenter ensuite de faire tout son possible pour transformer ce client en client fidèle en direct.Pepijn Rijvers, Directeur Marketing de Booking.com 

 

Oui, même Booking.com déclare que les hôteliers devraient s’équiper d’un CRM.

J’espère que cet article vous aura clarifié un peu plus ce qu’est réellement un CRM et comment il impactera positivement votre établissement.

N’hésitez pas à me contacter par mail ou dans les commentaires si vous avez d’autres questions sur le sujet.

Merci !

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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