Le Meta Search rapporte-t-il réellement de l’argent à votre hôtel ?

Vous entendez régulièrement parler de Meta Search, l’un des grands mots et sujets actuels sur lesquels reviennent sans cesse les Agences Web. La première question à se poser est : devriez-vous en faire ?

La réponse est : OUI !

La seconde question importante qui surgira spontanément est : se lancer dans cette dépense aura-t-il un quelconque impact sur votre CA ?

La réponse est : NON !

Le Meta Search n’aura aucun impact sur le CA général de votre hôtel. En vérité, son impact portera sur vos marges et vos réservations en direct.

Mener à bien des campagnes de Meta Search n’est pas simplement une affaire de technologie. Leur succès est en fait étroitement lié à votre compétence hôtelière et en dépend pour beaucoup.

Quels sont les différents critères à maîtriser lorsque vous faites du Meta Search ?

*Meta Search : système où un internaute peut consulter les résultats de plusieurs sites internet sur une même page web. Exemple : les comparateurs de prix Trivago, Kayak et Tripadvisor.

Le but du Meta Search

Il est vital de comprendre le but réel d’une campagne de Meta Search. Sinon, vous prenez le risque de ne pas identifier clairement le bon timing pour vous lancer dans cette nouvelle action marketing.

Faire du Meta Search signifie afficher les prix de votre site sur les différents comparateurs de tarifs. Ce n’est rien d’autre.

Que faut-il en conclure ? Que le Meta Search n’est absolument pas destiné à augmenter votre TO. Activer ces campagnes ne vous générera aucuns nouveaux clients supplémentaires. Il est nécessaire que vous saisissiez ce point clé et les conséquences qui en découlent.

L’objectif du Meta Search est alors ainsi modifié : pouvoir présenter les prix que vous pratiquez sur votre site pour tenter de récupérer les clients en direct. C’est précisément ce que vous devez viser.

Le Meta Search n’est donc qu’un outil pour faire baisser le montant de vos commissions. Sa rentabilité est uniquement fonction de son coût par rapport aux commissions économisées.

Parité tarifaire contre Meta Search

Si vous agissez selon une parité tarifaire avec Booking et Expedia, passez votre chemin : le Meta Search n’est pas pour vous. Ou il vous faudra bifurquer intelligemment.

A quoi bon afficher vos prix si ce n’est pas pour inciter l’internaute à venir visiter votre site. Un internaute à qui est présenté le même prix sur votre site et sur Booking ira directement réserver chez Booking. Pourquoi ? Parce qu’il pense que c’est plus sécurisé, plus simple et qu’il aura un véritable service client en cas de problème.

Il est donc impératif de présenter un tarif nettement moins cher sur votre site, d’une façon ou d’une autre, si vous souhaitez vous lancer dans du Meta Search.

Détourner la parité tarifaire

Vous êtes obligé de respecter la parité mais le Meta Search vous tente : que faire ? Optez en ce cas pour des prix spéciaux en fonction de conditions de réservation particulières.

Même si vous risquez quelques remarques de la part de Booking, vous serez mieux protégé si vos tarifs spéciaux indiqués sur votre site ne sont “réservables” qu’avec un ou plusieurs critères présents. Exemples :

  • Non annulable
  • Early Booking
  • Last Minute
  • 3 nuits minimum
  • Etc.

Ceci vous permettra d’afficher le “Non Annulable” de votre site contre le “Flexible” de Booking. Vous aurez alors un avantage financier apparent et vous obtiendrez donc des cliques et de la conversion.

Pour certains hôteliers, une autre façon d’attirer la clientèle Meta est de garder pour leur site les types de chambre les moins chers de leur hôtel. Le prix inférieur de ces chambres s’affichant sur les sites de Meta donnera encore une fois un avantage financier apparent et incitera les clients à cliquer sur votre site.

Simplifiez la vie de vos clients

Même si vous affichez un prix moins cher pour les réservations sur votre site,  les internautes prendront quand même le temps de vous comparer avec des OTA !

Vous devez leur simplifier la vie :

  • Assurez-vous que les noms et photos de vos chambres sont bien les mêmes partout sur le Web.
  • Faites-en sorte que les différences de prix entre votre site et les OTA soient TRÈS facilement compréhensibles.

Prenez le point de vue de votre futur client : il ne connaît rien à l’hôtellerie et il ne sait pas ce qu’est un OTA. Peut-il facilement comprendre pourquoi le prix de votre site est moins cher qu’ailleurs ? Si ce n’est pas le cas, il est tout à fait possible qu’il se dirige alors vers l’OTA car il « sait que c’est plus sûr là-bas ».

L’efficacité de vos campagnes de Meta Search dépend aussi de ce point.

Un destructeur de Meta Search

Vous êtes moins cher, vous avez des super offres et vous employez les grands moyens pour investir sur vos campagnes de Meta ! Pouvez-vous être certain du résultat ?

Pas forcément… Vous avez encore un dernier danger à affronter : la qualité de votre moteur de réservation.

Ce « petit » élément peut ruiner tous vos efforts et dévorer tout votre argent. Comme je le répète dans presque chacun de mes articles, le moteur de réservation est la clef de voûte de votre commercialisation. Rien n’aboutira si celui-ci n’est pas parfait. Gardez en mémoire que les internautes, au moindre obstacle, vont très vite aller réserver sur Booking où c’est tellement « plus facile ».

Encore une fois : ne négligez pas votre moteur et oubliez TOUTES les solutions de moteur peu ou pas chères.

Contrôlez vos Meta Search

Même si le plus grand site de Meta reste TripAdvisor, il en existe beaucoup d’autres. Voici une liste non exhaustive des sites où vous devriez être présent :

  • HotelsCombined
  • Trivago
  • Tripadvisor
  • Kayak
  • Google HPA
  • Wego
  • SkyScanner
  • MundiTravel
  • Kelkoo
  • RoomKey
  • Qunar.com
  • Hotel Scan
  • Kuxun.cn
  • Etc.

Au même titre que vous possédez un Channel Manager pour contrôler votre planning et vos tarifs, vous devez pouvoir contrôler vos campagnes Meta. Voici les contrôles basiques à avoir :

  • Ouvrir / Fermer un ou des canaux
  • Changer le montant mensuel / journalier investi sur vos campagnes
  • Changer ce montant par canal

Sans ces outils essentiels, vous allez rapidement vous retrouver à payer des sommes ahurissantes sans goûter aux fruits de vos investissements.

Estimer votre Retour sur Investissement

Une très, très grande quantité d’hôteliers sont venus me voir dans le passé pour se plaindre : « ça ne marchait pas avec eux le Meta Search ! ». Tous sans exception passaient par le même fournisseur de Meta Search. Heureusement pour eux, je connaissais la véritable source du problème et ai donc pu les renvoyer vers d’autres fournisseurs plus performants.

Le problème provenait simplement du système de tracking (suivi des internautes) employé par le premier fournisseur. Celui-ci était terriblement mal réglé et donnait l’impression qu’il n’y avait pas de résultat, lesquels étaient pourtant bien présents.

Voici l’explication technique :

  • Un internaute met en moyenne 7 jours entre sa première visite sur votre site et sa réservation finale.
  • Il cliquera donc sur votre site via votre campagne de Meta Search, puis, très souvent, reviendra plus tard finaliser sa réservation.
  • Le fournisseur en question n’enregistrait QUE les internautes cliquant sur votre site via les Meta Search et réservant immédiatement. Soit à peine 10% de ce que le Meta rapportait.

Il est donc capital que vous travailliez avec un fournisseur pouvant suivre vos clients pendant plusieurs jours. Il doit pouvoir être capable de repérer, calculer et vous rapporter que telle ou telle réservation a en fait été générée par votre campagne de Meta Search XX jours avant.

Sans information complète, vous aurez l’impression de n’avoir aucun retour. Ce qui serait potentiellement faux.

Conclusion

Si vous suivez tous les points de cet article, vos Meta Search peuvent devenir extrêmement rentables. Mais souvenez-vous, leur unique utilité est de faire diminuer vos commissions, il n’y en a pas d’autre. Il est donc impératif de prendre tous ces paramètres en compte pour estimer la rentabilité d’une campagne de Meta Search avant de la démarrer.

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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