Comment faire une campagne d’Adwords hôtelière très performante ?

Après un très long débat avec un hôtelier sur l’importance des Adwords pour contrer le BrandJacking, je me suis dit qu’il était temps d’écrire un article sur la meilleure façon de gérer vos campagnes d’Adwords.

Le BrandJacking… De quoi s’agit-il ?

Depuis plusieurs années, tout le monde entend parler du BrandJacking. La plupart d’entre vous savent déjà ce dont il est question. Pour les autres, en voici une définition simple :

Définition : un OTA achetant des campagnes de mots clés basés sur la propre marque de l’hôtel et tentant de détourner les internautes qui recherchent directement cet hôtel sur le Web.

La technique de base pour éviter le BrandJacking est le dépôt du nom de votre hôtel en tant que marque. Elle fonctionne très bien mais ne règle pas entièrement le problème. Premièrement, faire un dépôt à l’INPI ne vous protégera que sur Google.fr : il faut donc répéter cette procédure coûteuse pour chaque pays où vous souhaitez être protégé. Deuxièmement, toutes les variantes orthographiques utilisées par les internautes pour vous retrouver ne seront pas couvertes.

Il est donc impératif de coupler un dépôt de marque avec une campagne Adwords de protection de votre marque.

Deux métiers différents

N’allez pas croire que quelqu’un qui s’y connaît en Adwords s’y connaîtra aussi en Brandjacking.

La plupart du temps, les Adwords sont employés pour trouver de nouveaux clients. Or, dans l’hôtellerie, les internautes utilisent de moins en moins Google pour rechercher de nouveaux hôtels. Ils se servent de Google pour RETROUVER un hôtel qu’ils ont préalablement sélectionné sur leurs OTA favoris. (Voir mon article sur le sujet ici : http://www.tonyloeb.com/6-astuces-pour-maitriser-les-commissions-que-vous-payez-aux-otas/)

Vous ne devez donc pas choisir une Agence Adwords ayant l’habitude de gérer des campagnes dans tous les domaines. L’agence retenue doit avant tout être une agence spécialisée dans l’hôtellerie, une agence qui comprend que ce sont les OTA qui vous apportent de nouveaux clients, pas Google.

Exemple d’annonces Adwords

Annonce : l’annonce Adwords est l’annonce publicitaire qui s’affiche sur une page de résultats Google. Sur le moteur de recherche, les annonces apparaissent au-dessus et à droite des résultats naturels. (Source : http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Annonce-Adwords).

Vos annonces sont là pour concurrencer les OTA tentant de faire du Brandjacking. Lorsque vous les travaillez, partez du principe que votre futur client connaît déjà beaucoup d’informations sur votre établissement : il ne sert donc à rien de les lui répéter.

Votre client vient juste de taper le nom de votre hôtel sur Google. N’allez pas lui communiquer des informations, comme “Hôtel 3 étoiles à Saint Germain”, il les connaît déjà.

Dites-lui simplement que vous êtes bien le site de l’hôtel et pourquoi il devrait cliquer sur votre annonce. Exemple : Site officiel de l’hôtel AAA, 10% de réduction sur notre site.

Lorsque l’internaute tape le nom de votre hôtel sur Internet, il cherche davantage d’informations sur votre établissement. Comme il est reconnu que le site officiel d’un produit est l’endroit où trouver les réponses à ses questions, si l’internaute y découvre en plus un avantage non négligeable à réserver en direct avec vous, il cliquera à coup sûr.

Mots clés à inclure et exclure

Le danger des synonymes

Les campagnes d’Adwords fonctionnent en établissant une liste de mots clés qui, une fois recherchés par l’internaute, déclencheront l’affichage de votre annonce publicitaire.

Jusqu’ici tout va bien… Mais un détail doit être pris en compte : les synonymes !
Par définition, Google est une machine. Même s’il s’agit d’une machine extrêmement intelligente comparée à la plupart des ordinateurs existants, elle reste une machine. Google travaille par défaut avec des synonymes. Il pense que le mot clé “Emission de télévision” peut aussi correspondre à “Journal de 20 H 00 à la TV” – ce qui n’est pas entièrement vrai.

Ceci peut ne pas poser problème. Mais trop souvent vous tomberez sur des surprises désagréablement coûteuses, liées à des annonces cliquées par des internautes n’étant pas dans une démarche concernant votre hôtel. Il faut donc “forcer” Google à utiliser les mots clés propres à votre établissement.

Il existe différentes techniques pour “forcer” Google à ne produire un affichage que sur les mots clés que vous avez vous-même définis. Il suffit de consulter la documentation Adwords pour les connaître. Personnellement, j’ai une préférence pour l’utilisation du “+” dans ce domaine. (Documentation Adwords sur le sujet : https://support.google.com/adwords/answer/2497836?hl=fr&ref_topic=3122868&vid=1-635774057198173414-1663582713).

Ne laissez pas Google gérer vos campagnes avec des synonymes. Soyez précis !

Les mots clés à exclure

Google vous offre la possibilité d’exclure des mots clés de votre campagne, c’est-à-dire d’informer Google que, si un internaute recherche le terme XYZ, vous ne voulez surtout pas apparaître.

A cause du problème des synonymes, il va vous falloir aussi définir ces mots clés à exclure de vos campagnes d’Adwords. Voici un exemple très simple :

Votre hôtel s’appelle l’hôtel AAA et vous êtes situé à Monaco. Petit problème, vous n’êtes pas le seul hôtel AAA sur la planète ; il existe l’hôtel AAA à Paris et le AAA à Londres.

Dans le cas présent, il vous faudra exclure les mots “Paris” et “Londres” (attention de bien éliminer aussi leur traduction dans les différentes langues : “Parigi”, “London” etc.).

Pour découvrir la liste des mots clés à radier de votre campagne d’Adwords, je vous conseille de suivre le tutoriel suivant de Google : https://support.google.com/adwords/editor/answer/30553?hl=fr

Le juste milieu

Vous pourriez me dire : “Cela ne sert à rien d’avoir des mots clés à exclure si j’ai bien géré les mots clés sur lesquels je veux que ma campagne apparaisse ?”.

C’est effectivement vrai, mais pas à 100%. Reprenons l’exemple ci-dessus avec l’hôtel AAA.

Vous pourriez effectivement ne rentrer que le mot clé “Hôtel AAA Monaco” et forcer les internautes à utiliser le mot Monaco dans leur recherche pour voir votre annonce s’afficher.

Mais petit problème : combien d’internautes rechercheront le nom de votre hôtel en y ajoutant la ville ? Beaucoup trop d’entre eux ne savent pas qu’il existe plusieurs hôtels portant le même nom dans d’autres villes ou pays.

Il faut donc intelligemment jouer avec les mots clés que vous sélectionnez pour votre campagne, en jonglant aussi avec les synonymes, ceux que vous rendez obligatoires et ceux que vous excluez.

Les extensions d’annonce

A l’heure actuelle, Adwords vous propose de mettre en place plusieurs “extensions d’annonce”. Ces extensions sont en fait des outils supplémentaires que vous branchez sur vos annonces et qui vous permettront d’en augmenter très largement leur rentabilité.

Sans entrer dans les détails de comment les mettre en place, voici une explication rapide des extensions les plus importantes et de leur objectif :

Liens annexes : ce sont les petits liens de votre annonce permettant d’aller sans détour à une section précise de votre site. Ils évitent à l’internaute d’avoir à chercher sur votre site et lui permettent de se rendre directement à l’information qu’il recherche. De plus, lorsque ces liens sont affichés sur Google, ils poussent très fortement vers le bas les autres annonces, concurrentielles ou pas.

Appel : permet d’afficher votre numéro de téléphone sur votre annonce. Extrêmement pertinent lorsque l’internaute navigue depuis un mobile. ATTENTION : Google vous propose de comptabiliser le nombre d’appels généré depuis cette extension. En prenant cette option, ce n’est plus votre numéro qui s’affiche mais un 08 XX XX XX XX qui baisse drastiquement le nombre d’appels vers votre hôtel. Mieux vaut demeurer aveugle sur le résultat plutôt que d’accepter un outil qui diminuera fortement votre retour sur investissement.

Accroche : affiche quelques petites phrases marketing avec votre annonce. Elle a l’avantage de renforcer le message principal de votre annonce.

Lieu : une extension très particulière qui s’activera dans la mesure où vous gérez aussi la Google Place de votre hôtel (Google Place est le nom que Google a donné à son outil de gestion de votre Google Map, Google Plus, etc.). En activant cette option, vous affichez l’adresse physique de votre hôtel et poussez encore un peu plus bas les annonces Adwords de vos concurrents.

Le faux / vrai tracking

Le tracking est l’action qui consiste à « pister » l’internaute sur Internet. En bref, un internaute clique sur votre publicité Adwords et vous commencez alors à “pister” ses déplacements pour savoir si votre Adwords vous a rapporté un client ou pas.

Le tracking n’est pas quelque chose de très compliqué en soi. Il y a cependant ce que j’appelle le Faux tracking. J’entends par là un tracking qui est techniquement fonctionnel, mais qui ne “track” pas les éléments nécessaires à un hôtel. En termes simples : un tracking qui n’enregistre pas vos réservations.

Comme j’ai déjà vu le cas de nombreuses fois dans le passé, je profite de cet article pour mettre en avant ce point important : une agence Web ne pouvant pas “tracker” vos clients, alors qu’ils sont réellement en train de faire une réservation, ne vous servira à rien. Elle ne fera que vous coûter de l’argent sans optimiser vos revenus.

Gérer les coûts de sa campagne

La gestion du coût de votre campagne est un sujet si complet qu’il pourrait à lui seul faire l’objet d’un article. Aujourd’hui, je vous communique juste quelques concepts clés, ceux que j’estime les plus importants.

CPC (Coût par clique) : combien un clique devrait-il vous coûter pour qu’il soit rentable ? Cette question n’a aucun sens et ne devrait jamais être posée. Le coût par clique n’a aucun rapport avec la rentabilité de vos campagnes. Exemple :

Une campagne de 10 cliques coûtant chacun 5€ mais ayant généré 3 résas de 350€ chacune est beaucoup plus rentable qu’une campagne de 100 cliques à 1€ ayant généré une seule résa de 350€.

Votre but est simplement de faire apparaître vos annonces en première position sur votre nom, peu importe le montant à payer par clique. Dans tous les cas ce montant baissera avec le temps.

CTR (Click Through Rate) : le nombre de fois où votre campagne est cliquée comparé au nombre de fois où elle est affichée sur Google. Plus votre CTR est élevé, moins Google vous facturera des prix élevés par clique.

Afin d’avoir un CTR intéressant, vous devez avoir : 1) des annonces accrocheuses et donnant envie de cliquer et 2) des mots clés pertinents en relation avec vous, votre hôtel et votre site Web. (Apparaître en première position sur les mots “Hôtel Paris” ne vous générera pas du tout un CTR élevé.)

Ancienneté : Google favorise les campagnes qui durent. N’interrompez pas vos campagnes, laissez-les vivre et petit à petit leur rentabilité augmentera (à condition bien sûr que vous y travailliez régulièrement).

Score de qualité : lorsqu’un internaute cherche un mot clé, il voit s’afficher une annonce et il arrive sur un site. Plus ces 3 critères s’accordent, plus votre score de qualité sera élevé et moins vos cliques vous coûteront cher.

Exemple d’un bas score :

  • Mot clé : Hotels Paris
  • Texte de l’annonce : We are the cheapest hotel in Paris ! Click here !
  • Site Web affiché : Un hôtel 4 étoiles au coeur de la ville

Exemple d’un bon score :

  • Mot clé : Hotels Paris
  • Texte de l’annonce : Here is the list of all Hotels in Paris including reviews and prices
  • Site Web affiché : La page de Booking.com affichant la liste des hôtels parisiens avec leurs commentaires et prix

Soyez donc très pertinent sur votre choix de mots clés et sur le texte de votre annonce. Ils vous procureront un très bon score de qualité s’ils correspondent à votre site Web.

Petite astuce : assurez-vous que l’avantage financier que vous évoquez dans votre annonce soit aussi repris sur la première page de votre site. En plus d’augmenter le taux de conversion de votre site, cette astuce améliorera votre score de qualité.

Mots clés : inspecter régulièrement les mots sur lesquels votre annonce apparaît. Découvrez ceux qui ne vous rapportent rien et supprimez-les de vos campagnes.

Inversement, trouvez les mots clés qui vous rapportent et renforcez leur importance. Ajoutez d’autres mots clés similaires et n’hésitez pas à payer plus cher pour ces mots-là.

Le Remarketing

Le Remarketing vous permet d’afficher des bannières publicitaires une fois qu’un internaute est passé sur votre site puis l’a quitté. (Exemple : les bannières de Booking.com que vous voyez apparaître partout sur Google après être allé inspecter les stratégies tarifaires de vos concurrents.)

Si vous souhaitez avoir un très haut taux de rentabilité sur vos campagnes de pub, il est impératif de lancer en même temps une campagne de Remarketing. D’autant plus qu’avec les outils fournis par Google, c’est aujourd’hui extrêmement simple : https://support.google.com/adwords/answer/2454000?hl=fr

Pourquoi le Remarketing est-il si important ? Car très peu de clients cliqueront sur vos campagnes pour réserver instantanément. Il se passera en moyenne de 1 à 7 jours entre le premier clique sur l’un de vos Adwords et le moment de la réservation. Cette période est très dangereuse car votre prospect naviguera un peu partout sur Internet et découvrira plusieurs hôtels concurrents ; et/ou il sera très fortement poussé par les OTA à réserver votre hôtel sur leur plate-forme.

Il est donc essentiel que votre prospect continue à voir s’afficher vos bannières sur le Web pendant cette période de décision. Et encore une fois, vos bannières devront communiquer très clairement le ou les avantages qu’auront les internautes à réserver sur votre site.

Conclusion

Des Adwords bien faits par un expert en publicité hôtelière seront forcément rentables pour vous. Pourquoi ? Car si Booking, Tripadvisor, Expedia, etc. investissent dans ce média et font du BrandJacking, c’est que le coût de leur campagne est largement inférieur à la commission que vous lui reversez.

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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