Comment choisir un CRM correspondant à VOTRE hôtel ?

Chers hôteliers,

Je continue de constituer un dossier sur les CRM dédiés au métier de l’hébergement. La rédaction a bien avancé. Et, si vous le souhaitez, vous pouvez prendre connaissance des deux premiers articles en cliquant ici :

Même si l’offre actuelle du marché n’est pas encore suffisamment importante, vous devez avoir une feuille de route lorsque sera venu le moment de franchir le pas et de vous équiper d’un CRM. Vous devez pouvoir sélectionner  telle ou telle solution en fonction de vos besoins. Il est donc capital de préciser les besoins généraux des différents types d’hôtels.

C’est ce que je vais tenter de faire dans cet article.

ATTENTION : il s’agit là de besoins généraux analysés sur 4 années de contacts réguliers avec des hôteliers. Vous pourriez très bien avoir aussi des besoins propres à votre hôtel et à votre façon de gérer. Cet article vous donnera au moins l’idée globale de ce que vous devriez être en train de rechercher.

Bonne lecture !

 

Le fondement : la base de données

Peu importe les objectifs poursuivis avec votre CRM, le point de départ est et sera toujours une base de données contenant des informations sur vos contacts. Cette base de données doit être intelligemment segmentée et filtrable pour obtenir rapidement des listes de contacts différenciés selon tel ou tel critère.

Bien sûr, il est également important que l’historique de vos interactions avec ces contacts soit enregistré sur leur fiche respective.

Tout CRM digne de ce nom contiendra au minimum les options énumérées ci-dessous.

 

Déterminez le but de votre outil

Comme défini dans le précédent article, un CRM a pour but essentiel de gérer les interactions entre des personnes clientes et votre établissement.

La finalité de cette gestion de la relation client varie suivant le département ou bureau observés dans une entreprise. Elle peut donc prendre plusieurs formes.

A titre d’exemples :

  • Un service commercial utilise un CRM pour gérer des prospects, avec pour but un contrat signé (le prospect se transformant alors en un client).
  • Un service qualité utilise le CRM pour vérifier si les clients sont satisfaits du produit acheté et si leurs questions/besoins ont été répondus rapidement et efficacement.
  • Un service marketing utilise le CRM pour faire des campagnes d’e-mailings ciblés visant à fidéliser la clientèle.
  • Etc.

Comme vous pouvez le constater, alors que nous parlons bien d’un CRM dans les 3 cas, il pourrait presque s’agir de 3 logiciels distincts au sein d’une même société. Donc, avant d’investir sur une ou des solutions CRM, il est impératif de définir précisément le ou les buts que vous cherchez à atteindre avec votre CRM.

Vous pouvez avoir plusieurs buts et être à la recherche de diverses solutions, chacune devant être hautement spécialisée pour la fonction précise à laquelle elle est destinée. A Expérience Hôtel, nous utilisons principalement 2 CRM : PipeDrive pour la relation commerciale et FreshDesk pour le suivi technique des clients. PipeDrive ne convient pas pour la gestion du service clients, mais il est fantastique pour le suivi commercial.

 

Quel CRM choisir pour un hôtel ?

Il n’y a pas de réponse absolue. Certaines particularités de votre hôtel vous pousseront naturellement vers telle ou telle solution.

Un hôtel de moins de 20 chambres devrait au minimum gérer les choses suivantes :

  • Base de données segmentées ;
  • Suivi des interactions avec ses clients ;
  • Gestion de la satisfaction client.

De 20 à 100 chambres, les options suivantes devraient également être exigées :

  • Détection de l’insatisfaction pendant le séjour ;
  • Simplification des procédures administratives pour le client (check-in / check-out) ;
  • Un système de récompenses pour la clientèle fidèle ;
  • Campagnes d’e-mailing marketing ;
  • Suivi de la e-réputation.

Au delà de 100 chambres, vous pourriez ajouter ces options :

  • Identification des clients prioritaires (impact sur le CA ou la notoriété) pendant leur séjour ;
  • Gestion des confirmations de réservation ;
  • Système de Chat / E-conciergerie disponible en chambre.

Pour les hôtels ayant beaucoup de contrats entreprise ou des salles de séminaire à commercialiser :

  • Un suivi des propositions commerciales faites aux prospects jusqu’à leur transformation en offres signées.

Pour les hôtels mettant l’expérience client au coeur de leur stratégie, je suggérerais aussi :

  • Une connectivité entre votre kardex clients et les profils sur les réseaux sociaux pour améliorer votre compréhension des attentes de chacun de vos clients.

Pour les hôtels ayant une importante stratégie d’upsales :

  • La possibilité de mettre en avant vos services supplémentaires à plusieurs moments ou étapes de votre parcours client ;
  • La possibilité de ne proposer que les services appropriés au profil client ;
  • La mise en avant de vos offres restaurant / spa (si présents dans l’hôtel).

Pour les groupes :

  • Un kardex partagé vous permettant de suivre vos clients entre les différents hôtels du groupe où ils ont séjourné ;
  • Un programme de fidélité multi-hôtels ;
  • Des campagnes d’e-mailing orientées sur la fidélisation à une marque plutôt qu’à un hôtel spécifique.

Pour les hôtels luxueux et/ou design :

  • La possibilité d’appliquer une charte graphique très personnalisée sur toutes les communications de votre CRM.

 

Ne mélangez pas tout

Les PMS et les Channel Manager sont, pour la plupart, très performants et remplissent leur fonction principale. Mais ce ne sont pas des CRM car ce ne sont pas des outils de relation clients : leur objectif est de gérer votre exploitation et votre commercialisation. Ils doivent donc être experts dans ces deux domaines – ce qui est déjà bien compliqué en soi.

Cependant, en captant vos réservations, ils permettent de constituer des bases de données pour ensuite les segmenter. Ces bases de données, tout à fait valides, devraient être injectées en temps réel dans votre CRM. Votre PMS et votre Channel Manager doivent donc pouvoir se connecter avec votre CRM afin de faire circuler les informations.

Le CRM est et sera théoriquement votre base de données client la plus fiable et la plus à jour.

Nous ne sommes pas encore à l’ère où une solution informatique incluant PMS / Channel Manager / CRM / Site Web / Adwords / Meta Search / etc. existe. Et je ne suis pas sûr que ce type de solution globale verra le jour dans un futur à moyen ou long terme.

Pour mieux comprendre, voici une analogie ! Qui n’a jamais espéré trouver un unique expert dans tous les domaines liés à la construction d’un hôtel : plomberie, normes de sécurité, électricité, systèmes informatiques, architecture, design, etc. ? Comme tout serait plus simple ! Il ne faut pas trop rêver : tous ces métiers sont certes axés sur le bâtiment, mais chacun relève d’une expertise très spécifique. Et il est extrêmement rare voire impossible de trouver un individu ou une entreprise réunissant toutes ces compétences et au niveau où vous le souhaitez.

Par conséquent, si vous avez déjà une bonne base PMS / Channel Manager, tant mieux ! Votre prochaine étape est maintenant de trouver la ou les solutions CRM correspondant véritablement à vos besoins et objectifs. Vous pourrez alors finaliser la base marketing de votre stratégie de commercialisation et en attendre de beaux succès

 

Conclusion

Pour conclure cet article je vous dirais de bien choisir votre CRM et de vous assurer qu’il remplisse concrètement les buts que vous poursuivez… ce qui est évident bien entendu. Mais attention à votre plus grande source potentielle d’échecs : vos équipes !

Votre CRM doit être un outil simple à utiliser et adapté à votre mode de fonctionnement. Sinon vos équipes n’y adhéreront pas et vous courez à l’échec. Sans rentrer dans les complexités, la question à vous poser est :

 Mes équipes auront-elles plus de temps libre une fois ce CRM installé ? 

Si la réponse est oui, alors l’outil est probablement le bon. Car plus de temps libre signifie plus de temps pour prendre soin de chacun de vos clients.

A très bientôt,

Tony LOEB

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

Leave a Reply

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *