Les chaînes hôtelières sont-elles vouées à disparaître ?

Chers hôteliers,

Parfois, il faut savoir prendre un peu de recul pour observer ce qui se passe autour de nous – même si ce n’est pas toujours évident avec la nécessité quotidienne de gérer les diverses situations de la vie professionnelle.

Regarder les grandes tendances du marché et voir comment les choses évoluent au niveau mondial sont pourtant très profitables.

C’est précisément le sujet de cet article où je vais utiliser le formidable outil qu’est Google Trends afin d’inspecter comment se porte le monde du voyage et, plus spécifiquement, l’univers de l’hôtellerie.

Je vous souhaite une bonne lecture !

Comment fonctionne Google Trends ?

Tout d’abord, il est nécessaire de bien comprendre ce qu’est Google Trends et comment il fonctionne. Dans le passé, à de nombreuses reprises, j’ai utilisé cet outil pour étayer mes propos. Certains parmi vous m’ont fait remarquer qu’il n’était pas approprié de s’en servir ainsi.

Eh bien si ! Google Trends est un excellent outil à condition d’interpréter correctement ses données.

En effet, le concept derrière Google Trends est plus orienté sur l’analyse de l’intérêt des internautes pour un sujet donné que sur la quantité de recherches. Plus exactement, le calcul effectué correspond à la quantité de recherches sur un sujet par rapport à la quantité de recherches globales faites avec Google sur la même période.

Autrement dit, si 1000 recherches sont réalisées en mars et que 500 d’entres elles portaient sur “les chaussures de M. Dupont”, que 10 000 recherches sont faites en avril mais que seulement 1000 d’entre elles portaient sur “les chaussures de M. Dupont”, alors Google Trends afficherait un score plus élevé sur mars qu’en avril.

Pourquoi ? Car 50 % des gens étaient intéressés par ce sujet en mars contre 10 % seulement en avril.

Bien évidement, mon exemple est volontairement grossier,  le but étant surtout d’illustrer mes explications. Google n’enregistre jamais 10 fois plus de recherches d’un mois à l’autre. Mais cela est probablement le cas sur 10 ans.

Donc, il faut bien saisir ce que Google Trends vous communique : en bref, le pourcentage d’utilisateurs de Google intéressés par un sujet donné à un moment donné précis.

Une dernière information pour compléter ce commentaire : il ne faut pas lire les chiffres des graphiques comme de vrais pourcentages. Lorsque Google Trends affiche 100, il ne s’agit pas de 100 % des internautes mais de l’intérêt maximum sur un sujet selon l’étalonnage de Google Trends. Par conséquent, nous ne pouvons pas savoir ce que 100 représente réellement chez Google Trend.

En fait, comme son nom l’indique, cet outil est à utiliser pour étudier des tendances et non pas pour estimer des quantités.

Rentrons maintenant dans le vif du sujet….

La recherche d’hôtels dans le monde

Premièrement, analysons la recherche d’hôtels globale sur Google de 2013 à 2018 :

Nous avons une variation dessinant une tendance d’intérêt sur le sujet très légèrement montante. À noter que les pics correspondent systématiquement à juillet / août et que les creux correspondent à décembre.

Si l’on compare la tendance ci-dessus avec les recherches concernant le voyage en général, nous observons également un intérêt légèrement croissant sur les 5 dernières années.

Jusqu’ici tout va bien… les internautes ont toujours envie de voyager !

Les 5 plus grandes chaînes d’hôtels

Pour cette seconde partie de l’analyse, nous allons montrer des tendances basées sur les recherches de Google faites sur les 5 plus grandes chaînes d’hôtels au monde : Marriott, Hilton, Accor, Wyndham et Hyatt.

Le but ici n’est pas d’analyser à quel point ces chaînes sont connues et leurs sites visités (chiffres pouvant être influencés par de la publicité par exemple), mais plutôt de voir si les internautes ont le réflexe de commencer leur recherche d’un hôtel par une chaîne particulière.

Les chiffres n’étant pas très parlants, j’ai finalement dû étendre le champ de vision pour regarder depuis 2004 :

La chute d’intérêt pour toutes ces chaînesse produit entre 2007 et 2008.

Quelques autres chaînes d’hôtels

Reprenons exactement le même graphique mais avec d’autres chaînes hôtelières.


Et c’est le même constat : entre 2007 et 2008, l’intérêt des internautes pour ces marques fait une chute libre.

Les chiffres sont tellement similaires qu’on peut se demander s’il ne s’agit pas juste d’une mauvaise conclusion, tirée à partir d’un outil travaillant au pourcentage et non pas à la quantité réelle. Ces deux années-là, serait-il possible qu’il y ait simplement eu un changement brusque de types d’internaute (exemples : plus jeunes, plus vieux, etc.) et donc de comportement ; ou bien serait-ce un accroissement soudain de la quantité de recherches générales sur le voyage ? Si oui, cela expliquerait les chiffres ci-dessus.

Développons donc notre premier graphique (l’intérêt global des internautes pour le voyage). Et regardons-le cette fois-ci depuis 2004 pour avoir le même nombre d’années que sur les graphiques analysant les chaînes d’hôtels.

Effectivement, nous observons bien une tendance similaire, mais cette chute se passe entre 2005 et 2010. Donc oui, il y a bien eu un changement de types d’internaute et de quantité de recherches générales sur le voyage.

Néanmoins les dates et proportions ne correspondent pas exactement ; il y a forcément un autre facteur à prendre compte.

Les OTA

Reprenons les mêmes graphiques mais en examinant les OTA :


Ce graphique est très intéressant. Même si Expedia décline légèrement, à peu près au même moment que l’intérêt pour les chaînes hôtelières, il n’est pas écrasé non plus. Mais Booking, Agoda et TripAdvisor surgissent presque de nulle part entre 2008 et 2010.

De toute évidence, il y a une relation de cause à effet entre les chutes observées ci-dessus et la montée en force des OTA.

Comparaison

Rappelons encore une fois que Google Trends affiche des tendances par rapport à des quantités globales inconnues. Donc l’outil peut réellement vous induire en erreur… sauf si vous l’utilisez pour comparer deux tendances. Soudainement l’outil s’avère alors être une mine d’or d’informations.

Voici un exemple :

Nous voyons clairement ici une baisse de l’intérêt pour Hilton et Marriott à peu près au moment où celui pour Booking et TripAdvisor se met à émerger.

Si vous souhaitez vous amuser à faire quelques comparaisons, je vous invite à consulter l’outil ici : https://trends.google.fr/trends/explore?cat=179&date=all&q=%2Fm%2F0yxzc1z,%2Fm%2F09py1r,%2Fm%2F09v0qh,%2Fm%2F0cmxrn

Une autre façon d’examiner les données est d’observer laquelle des recherches ci-dessus est la plus faite actuellement par pays.


Hilton reste extrêmement présent en Amérique et en Australie. Booking, quant à lui, a clairement remporté la victoire en Europe et en Amérique du Sud.

Conclusion

Le marché a bel et bien changé radicalement ces 10 dernières années. Ce fait avait déjà été remarqué, mais les chiffres viennent étayer ces observations.

Les chaînes hôtelières ne sont cependant pas encore à l’agonie. Elles restent suffisamment importantes pour maintenir leur leadership face à des outils comme Booking et Expedia.

Ne nous méprenons pas non plus : les tendances indiquent quand même un avenir incertain pour les grandes chaînes hôtelières. À moins de réellement se remettre en question rapidement, celles-ci risquent d’être dévorées par les plateformes de réservations en ligne proposant une plus large gamme d’hôtels. Mais, attention, ceci n’est pas une fatalité : il faut réagir vite et efficacement ; des solutions existent.

La balle est maintenant dans leur camp. Et j’espère sincèrement les voir arriver prochainement avec de véritables innovations leur permettant de rétablir “l’équilibre dans la Force” !

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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