Pourquoi Booking.com a-t-il osé supprimer les adresses e-mails de vos clients ?

Chers hôteliers,

Il est commun de dire que la véritable valeur d’une société est représentée par son fichier clients. En effet, une entreprise existant depuis de très nombreuses années a probablement un fichier clients important et par conséquent une quantité de commandes très régulière de la part de ses clients fidèles.

Dans le domaine de l’hôtellerie, ce fameux fichier clients est votre Cardex. Une grande partie de la valeur de votre hôtel repose sur la qualité et la pertinence de votre Cardex.

Vous savez certainement que les OTA font tout leur possible pour vous empêcher de posséder un Cardex utilisable. Mais sont-ils les seuls à pratiquer cette technique de détournement ?

Il est tout à fait possible qu’un partenaire très proche de vous soit en train de faire exactement la même chose… et peut-être même qu’il le fait en ce moment et dans votre dos.

Bonne lecture !

 

Une petite histoire

Avant de rentrer dans le coeur du sujet, voici un exemple passé qui m’a stupéfait :

Un hôtel était représenté par la marque XXX. Après quelques années passées avec cette marque, le constat était le suivant : un coût phénoménal pour très peu de retours.

L’hôtel décide donc de la quitter pour soit 1) en sélectionner une nouvelle soit 2) devenir indépendant. Mais il n’avait pas remarqué une toute petite ligne inscrite dans le contrat qu’il avait originellement signé avec la marque XXX :

Celle-ci avait accès au Cardex de l’hôtel et parfaitement le droit de l’utiliser comme elle le voulait…

Résultat : si l’hôtel quittait la marque XXX, celle-ci avait juste à conclure une collaboration avec un autre hôtel concurrent et envoyer un mail à toute la base clients du premier hôtel en indiquant que désormais ils devaient réserver dans le second hôtel. Le premier hôtel ne pouvait rien y faire  et se retrouvait dans la situation de devoir rester avec cette marque sous peine de voir tous ses clients fidèles intelligemment renvoyés chez un de ses concurrents.

Et voilà comment emprisonner un hôtel sous une enseigne !

 

Enseigne hôtelière = OTA

Quoi !

Prétendre que les OTA sont la même chose que les enseignes hôtelières, n’est-ce pas juste un titre choc pour inciter les hôteliers à lire mon article ?

Oui et non, car les OTA et les enseignes ont bel et bien une pratique commune similaire ; et vous devez absolument en être informés.

Nous avons tous crié “Sacrilège !” lorsque Booking.com a décidé de ne plus communiquer les adresses e-mails de vos clients réservant sur leur plateforme. Aujourd’hui encore, ce sujet est houleux et provoque des réactions virulentes chez les hôteliers. Mais Booking.com a au moins eu le courage de communiquer ouvertement à ce sujet, ce qui n’est pas le cas de tout le monde.

Le but de l’OTA est de créer une fidélisation à sa propre agence, au détriment bien sûr de votre hôtel. Voilà pourquoi il fait tout son possible pour que vous ne possédiez pas les adresses e-mails de vos clients.

Le but de certaines enseignes est analogue. Il est accompli de différentes façons : que ce soit en ne vous donnant tout simplement pas les adresses mails ou en prétextant des difficultés techniques les empêchant soi-disant de vous les fournir. Mais peu importe, le résultat est le même.

Cela signifie-il que vous devriez quitter cette enseigne ? Non, pas forcément.

Prenez Booking.com !  Il est devenu indispensable à votre commercialisation. Et vous continuez à travailler avec lui malgré le fait qu’il ne vous donne pas accès aux e-mails de vos clients.

Les OTA bloquent votre fidélisation en direct des clients et vous obligent à rester chez eux. C’est exactement le même phénomène avec certaines enseignes. Pourtant, les enseignes et les OTA ont une réelle valeur ajoutée en terme de commercialisation. Vous devez donc composer avec tous ces facteurs lorsque vous gérez votre hôtel.

Booking.com a opéré à visage découvert et vous a clairement signifié qu’ils allaient faire main basse sur vos coordonnées clients. 

 

Votre PMS est-il lui aussi un OTA ?

Votre PMS est-il lui aussi impliqué dans ces techniques de détournement si néfastes à votre hôtel ? C’est tout à fait possible, mais très probablement de manière “involontaire”.

Si vous contrôlez votre PMS actuel et/ou décidez d’en choisir un nouveau, je vous recommande de bien vérifier dans quelle mesure il vous permet d’exploiter vos propres données.

Par exemple, certains PMS du marché ne vous permettent pas d’exporter un fichier contenant la liste des adresses e-mails de vos clients. Vous devez donc vérifier ce point.

Et ne vous contentez surtout pas d’une réponse orale, peu importe qui vous la donne. Allez vérifier par vous-même. Allez sur votre PMS et exportez votre Cardex puis regardez si les adresses e-mails de vos clients sont présentes sur l’export.

Si elles ne sont pas présentes, appelez immédiatement votre PMS pour obtenir une correction dans leur système. S’ils vous disent que ce n’est pas possible : changez de PMS.

Si vous souhaitez acquérir encore plus de certitude et obtenir une solide estimation, il vous faut aller un peu plus loin sur l’utilisation de vos données et tester plusieurs types d’exports :

  • Clients arrivant bientôt dans votre hôtel ;
  • Clients séjournant en ce moment dans votre hôtel ;
  • Client venant de quitter votre hôtel ;
  • Liste complète des clients présents dans votre PMS.

Pour vous assurer de la qualité des informations, voici la liste minimale des champs qui devraient être présents dans votre export :

  • Civilité
  • Prénom
  • Nom
  • E-mail
  • Pays
  • Langue
  • Téléphone
  • Type de chambre
  • Services additionnels
  • Montant total
  • Date de création de la réservation
  • Date d’arrivée de votre client
  • Date de départ de votre client
  • Date de modification de la réservation
  • Statut de la réservation (confirmée / annulée / autre statut)
  • Date d’annulation
  • Canal source (OTA, Direct, GDS, etc.)
  • Numéro de réservation

Si votre PMS (ou votre Channel Manager) n’entrave pas, d’une façon ou d’une autre, l’export manuel de toutes ces informations, vous pouvez alors conclure que cet outil est bon et qu’il vous aide effectivement à constituer un bon Cardex et à l’utiliser.

Attention, dans le cas contraire, je ne vous conseille pas nécessairement de quitter ce/ces partenaires immédiatement. Très souvent une conversation libre résoudra la problématique. Parfois, quelques procédures à changer en interne (notamment sur la récupération d’informations le jour du check-in) pourront également résoudre le problème.

Mais ne pratiquez surtout pas la politique de l’autruche. Si vous ne réglez pas cette situation, votre hôtel perdra une grande partie de sa valeur et peu à peu, vous vous retrouverez dans une situation pire où les autres concurrents (qui eux peuvent exploiter leur Cardex clients) vont prendre une avance irrattrapable sur vous.

 

En choisissant ce PMS, vous êtes-vous finalement isolés ?

Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance d’être invité par le PMS Apaleo à Munich pour une journée de conférences données par des CRM hôteliers. Nombre de CRM internationaux étaient présents. A titre d’exemples :

Une fois  les différentes présentations terminées, les hôteliers présents ont posé quelques questions. La question la plus soulevée a été : “À quelle plus grosse problématique se heurtent les CRM aujourd’hui ?”. Tous les CRM ont unanimement répondu :

“La très grande complexité pour récupérer les informations clients présentes dans les PMS.”

Les géants du marché comme Cendyn et Revinate ou d’autres sociétés plus petites commercialisant leur CRM localement ont eu une réponse identique.

Votre PMS vous permet peut-être d’avoir et d’exporter manuellement votre Cardex. Mais à quoi cela sert-il si vous n’avez aucun moyen de l’exploiter en le connectant aux autres solutions technologiques du marché ?

Sans une connexion automatisée avec les autres acteurs connus du marché (ou un moyen simple de se connecter à de nouveaux acteurs intéressants), vous vous isolez petit à petit des nouvelles technologies. Votre unique option pour gérer une communication client efficace sera de tout faire manuellement. Autrement dit… avec le peu de temps qu’il vous reste généralement chaque jour, très vite, vous ne pourrez plus avancer.

Enfin, dernier point sur la connectivité entre votre PMS et les autres acteurs du marché, même s’il semble que ce soit faisable, il faut vous pencher sur les tarifs. Il arrive de temps en temps que les prix soient tellement élevés que vous ne pourrez pas vous offrir cet investissement. Et vous voilà revenus au point de départ,  lorsque le PMS n’offrait aucun système de connectivité.

 

Conclusion

Loin de moi l’idée de jouer au rebelle mais ces informations me semblaient vitales pour chacun d’entre vous. Je croise tous les jours des hôteliers qui tombent des nues en découvrant l’un des points suivants :

  1. Leur Cardex est pratiquement vide ;
  2. Ils n’ont pas accès aux adresses mails de leurs clients ;
  3. Ils ont accès aux adresses mails mais n’ont aucun moyen de les exporter pour les utiliser ;
  4. Ils ont toutes les infos mais les coûts facturés pour les connecter à d’autres systèmes sont exorbitants – ils ne peuvent donc rien faire à moins de payer une fortune.

Avec la montée en puissance de sujets comme l’expérience client et la fidélisation, si vous ne résolvez pas ce problème dès maintenant, votre hôtel se fera très rapidement dépasser par ses concurrents ; et adieu vos futurs bénéfices !

Je me répète, certes, mais :

Ne pratiquez pas la politique de l’autruche. Et allez dès aujourd’hui vérifier ce qui se passe avec vos données clients. Assurez-vous que vous pouvez les utiliser.

Chaque client séjournant chez vous, pour lequel vous n’avez pas obtenu son adresse mail ni les moyens de l’exploiter, vous enterre dans une situation défavorable. Chaque jour qui passe est un jour où vous aurez perdu de précieuses adresses mails et aurez donc diminué votre capacité à créer un véritable portefeuille de clients fidèles.

Booking.com n’a pas révolutionné le monde lorsqu’il a arrêté de vous communiquer vos propres adresses mail. Il a simplement officialisé ce que certains acteurs font depuis longtemps (involontairement ou non) dans votre dos.

Vous êtes aujourd’hui près de 20 000 lecteurs réguliers de ce blog ; et j’espère sincèrement que ce message aura un impact positif sur le long terme de votre hôtel.

 

Merci,

Tony LOEB

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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