Une analyse des sources d’annulation

Récemment, un ami m’a fait part d’analyses très intéressantes qu’il avait faites sur les taux d’annulation et leur rapport sur la baisse du prix moyen de certains hôtels. Trouvant ses observations extrêmement pertinentes, j’ai ensuite évoqué le sujet avec plusieurs dizaines de directeurs d’hôtel. Tous, sans exception, ont alors exprimé leur constat sur l’augmentation constante de leur taux d’annulation et l’insécurité dans laquelle ils se retrouvaient désormais.

J’ai donc décidé d’approfondir. Plus précisément, j’ai regardé quelles données complémentaires je devais analyser pour envisager de réelles solutions à ce nouveau problème.

Après avoir examiné des annulations demandées sur environ 500 000 réservations, quelques tendances se sont dégagées qui pourraient être sources de bonnes idées pour vous.

Moyenne des annulations

Tout d’abord, essayons d’identifier les véritables personnes qui annulent, tout en tirant quelques conclusions utilisables pour votre gestion journalière.

Le taux moyen d’annulations, toutes sources confondues, est aujourd’hui de 24%. Donc lorsque vous calculez votre chiffre d’affaires déjà en portefeuille, baissez-le toujours de 24% pour avoir une estimation objective et sans surprise.

Si on ne tient compte que des réservations sur Internet, ce taux monte à 38%. Ce qui signifie également un taux très faible à 10% pour toutes les réservations dites « offline ».

En détaillant encore les sources d’annulation des réservations « online », une réalité s’impose : Booking.com demeure le roi de l’annulation avec un “joli” taux à 57%. Expedia, quant à lui, est dans la moyenne avec 26%. Et votre site officiel est presque aussi performant que vos réservations « offline » avec un taux de 14% uniquement.

Moralité assez évidente : plus vous ferez de réservations en direct ou “offline”, plus vous serez en train de travailler sur des sources de réservation à faible taux d’annulation.

Lead Day VS Taux d’annulation

Définition : le Lead Day correspond au nombre de jours entre l’achat et l’arrivée.
Exemple : un client réservant le 10 janvier et arrivant le 26 janvier dans votre hôtel aura un Lead Day de 16 jours.

Je me suis demandé si nous pouvions établir un rapport entre le Lead Day et le taux d’annulation. Et effectivement, la courbe est assez intéressante :

Quelle “belle” courbe montante !

Comme tous les graphiques, une petite interprétation est nécessaire pour en tirer quelques conclusions intéressantes.

Avant et après 20 jours :

La première observation concerne le Lead Day égal ou supérieur à 20 jours. Vous pouvez constater que pour une arrivée prévue dans 20 jours ou plus, vous avez un potentiel d’annulation de 30%.

C’est seulement à partir d’un Lead Day inférieur à 20 jours que vos chances de conserver ce client augmentent.

Moins de 10 jours :

Nous enregistrons une seconde chute du taux d’annulation pour les Lead Days inférieurs à 10 jours. Cette baisse s’accentue de jour en jour et finit à moins de 10% pour les réservations activées le jour-même de l’arrivée.

Si vous recevez une nouvelle réservation avec un Lead Day à moins de 10 jours, votre taux de chance de la conserver est au maximum. Voici du chiffre d’affaire qui ne devrait pas (ou peu) bouger.

Corollaire :

Il est de plus en plus fréquent d’entendre les hôteliers dire : « Nous n’avons plus de vision à long terme et toutes les réservations sont faites en dernières minutes. » Peut-être serait-il plus vrai de le formuler ainsi : « Les réservations à long terme ont des taux d’annulation tellement élevés qu’on se retrouve à la dernière minute à devoir combler les trous liés aux résa annulées. ».

Cette hypothèse est confirmée par l’une de mes précédentes analyses où je concluais que le Lead Day moyen depuis le début de l’année était de 32 jours. Je me souviens avoir eu de nombreux retours sceptiques, d’hôteliers très surpris pour qui l’analyse semblait bien étrange. Tous étaient étonnés de ces 32 jours, car ils leur semblaient avoir surtout des réservations de dernière minute.

Il se pourrait tout à fait que le Lead Day moyen n’ait effectivement pas baissé, mais que les annulations en augmentation créée ce phénomène qui nous donne l’impression de n’avoir plus que du Last Minute et aucune visibilité sur le long terme.

Dans tous les cas ce ne sont que des analyses de données. Par contre – et c’est le point essentiel – elles peuvent nous permettre de découvrir de nouvelles solutions pertinentes.

Plus fort taux d’annulation par nationalité

Ce top 10 est composé de deux parties ou tableaux afin de pouvoir rendre les informations utilisables.

Top 10 des pays pouvant vous créer le plus grand nombre d’annulations :

Dans ma liste figurent les pays provoquant le plus de réservations, classés suivant leur taux d’annulations :

Chine 47% d’annulations
Espagne 25% d’annulations
Italie 24% d’annulations
Royaume-Uni 23% d’annulations
Allemagne 18% d’annulations
États-Unis 17% d’annulations
France 16% d’annulations
Pays-bas 15% d’annulations
Suisse 15% d’annulations
Australie 13% d’annulations


Les pays ci-dessus seront les plus générateurs de problèmes : de grandes quantités de réservations avec une importante part d’annulation.

Top 10 des pays avec les plus forts taux d’annulations :

Sont énumérés des pays sources mineures de réservations, classés suivant leur taux d’annulations :

Nigéria 73% d’annulations
Algérie 65% d’annulations
Egypte 57% d’annulations
Indonésie 56% d’annulations
Iran 56% d’annulations
Vietnam 55% d’annulations
Arabie Saoudite 55% d’annulations
Oman 53% d’annulations
Thaïlande 52% d’annulations
Tunisie 52% d’annulations


Il est très important de bien faire la différence entre ce tableau et le précédent. Les pays répertoriés dans cette seconde liste ne vous créeront pas de « grandes » quantités d’annulations parce qu’ils ne génèrent pas beaucoup de réservations. Mais chaque réservation en provenance de l’une de ces nationalités aura plus d’une chance sur deux de se voir annulée.

Observation sur le contact client pré-séjour

Nous avons analysé tous les clients ayant eu un contact avec l’hôtel avant leur arrivée. Certains chiffres tout à fait intéressants en ressortent.

Voici le déchiffrage de ce graphique :

Lorsqu’un client a reçu, avant son arrivée, un contact humain de l’hôtel, les chances pour qu’il annule sa réservation sont réduites de 30%.

Mais lorsque ce client a répondu à ce contact, ce potentiel d’annulation diminue encore et ne représente plus qu’un tier du potentiel habituel.

Cela tend donc à confirmer la théorie suivante :

La principale cause d’annulation réside dans le phénomène suivant : le client réserve simultanément  plusieurs hôtels puis élimine certains établissements (selon des critères relativement arbitraires) pour n’en garder finalement qu’un seul.

En recevant un message personnalisé de la part de l’hôtel, ils réaliseront qu’ils ont affaire à un véritable hôtelier, soucieux du service et de leur bien-être. Résultat, deux tiers d’entre eux décideront de ne finalement pas annuler leur réservation.

Ne sous-estimez pas cette théorie vérifiée qui impacte votre chiffre d’affaires.

Conclusion

Ces faits et estimations démontrent une fois de plus que tout problème connu et compris peut être résolu. En s’intéressant vraiment aux annulations et en les analysant, nous pouvons réellement trouver les moyens de les faire baisser. Et ces moyens ou outils existent aujourd’hui.

Cet article n’est qu’une première analyse du sujet. J’espère que d’autres suivront dans le futur qui vous détailleront en outre certaines solutions.

Bien sûr, comme toujours, si vous souhaitez me voir aborder un sujet précis sur mon blog, n’hésitez pas à me le communiquer. Prenez la liberté d’en parler dans les commentaires ci-dessous.

Source des informations

Toutes ces informations proviennent de 250 hôtels utilisant la solution Expérience Hôtel pour gérer et optimiser leur relation client.

" J'ai commencé ma carrière dans le marketing hôtelier en 2001, en tant que simple webmaster. Je suis ensuite rapidement devenu le directeur technique d'une agence Web spécialisée dans l'industrie hôtelière. Au cours de cette période, j'ai géré des campagnes de marketing pour plusieurs centaines d'hôtels, dans le monde entier, dans le seul but d'augmenter leurs réservations en direct et de diminuer leurs commissions.

En 2014, j'ai cofondé la société Expérience Hôtel, avec entre autres l'objectif de résoudre la partie du séjour débutant immédiatement après la réservation. Ce segment de temps particulier manquait cruellement de technologie, entraînant des pertes importantes. Depuis la création de cette nouvelle société, je continue à développer la solution Expérience Hôtel en améliorant les outils d'automatisation et d'optimisation de la relation clients, depuis la première réservation jusqu'à la fidélisation de la clientèle.

Ce blog est le fruit de mon expérience depuis 2001 dans le domaine du web marketing hôtelier.

À très bientôt chers hôteliers ! "

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